Foto: Mit freundlicher Genehmigung von William Brinson
„Fast Casual“ ist zum angesagtesten Konzept in der Restaurantwelt geworden. Beflügelt von der Vorliebe der Millennials für Geschwindigkeit, Bequemlichkeit und Qualität haben sogar etablierte Restaurantrestaurants wie Hooters und Buffalo Wild Wings kürzlich Pläne angekündigt, in den Fast-Casual-Bereich einzusteigen. Aber im Gegensatz zum Unterschied zwischen Fast Food und Full-Service – der ziemlich klar durch den Tischservice abgegrenzt wird – kann der Unterschied zwischen „Fast Food“ und „Fast Casual“ etwas nuancierter ausfallen, wenn man subjektivere Aspekte wie die Qualität berücksichtigt. Aber auch im Preis zeichnet sich Fast Casual aus: Für vermeintlich qualitativ hochwertigeres Essen wird mehr verlangt – wenn die Kunden diesen Kompromiss nicht zu schätzen wissen, können Fast Casual-Ketten in Schwierigkeiten geraten.
Laut CNBC , könnte dieses Fehlen einer klaren Unterscheidung als „Fast-Casual“-Restaurant eines der größten anhaltenden Probleme von Chipotle sein. Ja, die bedrängte Burrito-Kette hatte in den letzten Jahren viele Probleme: von den vielfach publizierten Gesundheitsängsten bis hin zu ihrem neueren Hackerangriff auf das Zahlungssystem. Einige Analysten fragen sich jedoch, ob das Restaurant unter einem grundlegenderen Problem leidet: Die Kunden betrachten es nicht als ein kulinarisches Erlebnis der gehobenen Preisklasse, auch weil sie nicht immer ein gehobeneres Erlebnis bieten.
„Ich denke, dass Chipotle viel mehr an Fast Food erinnert als zwangloses Essen, besonders in städtischen Gegenden, wo viele Leute es als Mitnahme-Option betrachten“, sagte Neil Saunders, Geschäftsführer von GlobalData, gegenüber CNBC. „Das Erlebnis, vor Ort zu essen, ist in vielen Filialen von Chipotle alles andere als inspirierend und an manchen Orten halten das Ambiente und die Gestaltung die Leute aktiv davon ab, dort zu essen.“ J.G. Collins, Geschäftsführer von Stuyvesant Square Consultancy, stimmte zu. „Sie bestellen an einem Dampftisch, tragen ein Tablett zu Ihrem Tisch und zahlen dafür einen relativ hohen Preis“, schrieb er. „Wenn man darüber nachdenkt, unterscheidet es sich nicht wesentlich von dem, was man bei McDonald's macht, obwohl McDonald's im Vergleich ein Schnäppchen ist.“
Zugegeben, die meisten Leute würden das Essen bei Chipotle wahrscheinlich für hochwertiger halten als das von McDonald's, aber ist es die zusätzlichen Kosten wert, wenn CNBC den durchschnittlichen Fast-Food-Scheck auf 3 bis 7 US-Dollar festlegt, verglichen mit dem durchschnittlichen Chipotle-Scheck von 11 US-Dollar? ?
Obwohl man leicht sagen kann, dass Chipotle möglicherweise seine Standards vernachlässigt hat, kommt es auf beiden Seiten zu einem schnellen Druck. Fast-Food-Restaurants werden sich nicht unbedingt einfach zurücklehnen und gegenüber der teureren Konkurrenz den Kürzeren ziehen. Ketten wie McDonald's versuchen aktiv, mehr Kunden mit modernisierten Innenräumen und, was noch verwirrender ist, dem Tischservice anzulocken. Vielleicht verschwimmt die Grenze zwischen Fast Food, Fast Casual und sogar Casual Dining einfach in Vergessenheit?
